當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 沈陽(yáng)一朵策劃案 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]

策劃案背景：

一朵進(jìn)入沈陽(yáng)銷售近一年，銷量很差，終端鋪設(shè)相對(duì)較差，雖已在報(bào)紙媒體上宣傳一段時(shí)間但在沈陽(yáng)的知名度還是很差，客戶要求對(duì)“一朵左旋C產(chǎn)品”進(jìn)行二次上市，要求出具市場(chǎng)推廣方案。
一、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)
·新上市美容護(hù)膚用品，經(jīng)過一次上市，在沈陽(yáng)地區(qū)已有些影響，但知名度、品牌價(jià)值均較低。
·價(jià)位與歐伯萊、歐萊雅等品牌化妝品相當(dāng)。
·沈陽(yáng)地區(qū)成熟品牌較多，即競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，開拓市場(chǎng)有一定難度。
·目標(biāo)消費(fèi)群為25~30歲左右、收入在1500元左右職業(yè)女士。
·相當(dāng)成熟的分銷商、相當(dāng)成熟的市場(chǎng)、相當(dāng)成熟的準(zhǔn)消費(fèi)群。
·產(chǎn)品在北京地區(qū)成功上市給沈陽(yáng)地區(qū)二次上市以信心。通過北京市場(chǎng)運(yùn)作的
成功，可以相信“一朵”的品質(zhì)，推測(cè)其具有較大的市場(chǎng)潛力。
·產(chǎn)品走品牌路線，主要以商城、百貨為終端。
·在商城、百貨有獨(dú)立的專柜，終端視覺形象統(tǒng)一。
·產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)精美，與品牌構(gòu)想相符合，但包裝制作工藝還有些不足。
·品牌細(xì)節(jié)注意不夠，如歐伯萊有一道銀色的“密封簽”，終端人員會(huì)提醒消費(fèi)者：“這是新開封的！”。越成熟的消費(fèi)者越關(guān)注品牌細(xì)節(jié)。
·前期通路狀況較好，一級(jí)店鋪貨工作基本完成。
·廣告平面設(shè)計(jì)較好，但明顯照搬北京市場(chǎng)模式，忽略了沈陽(yáng)地區(qū)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。
·產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)，能看出強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，但忽略了成熟消費(fèi)者對(duì)化妝品新品牌試用存在的戒心，故廣告投入雖大，但沒起到相應(yīng)的效果。

二、項(xiàng)目分析（WOT）
化妝品市場(chǎng)是個(gè)成熟的市場(chǎng)。目前市場(chǎng)上高、中、低檔各種產(chǎn)品俱全，且各自擁有自己固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者從十幾歲接觸化妝品并逐漸形成自己的“化妝觀念”，選擇自己喜愛的品牌，這一切一但形成，就會(huì)在消費(fèi)者自己心中形成堡壘，沒有強(qiáng)大的外力，很難改變。這使新品牌擠入市場(chǎng)有相當(dāng)大的困難。
綜上所述：遼跨對(duì)一朵的二次上市滿懷信心，并能清醒、客觀的認(rèn)清一朵所面臨的困難�；瘖y品的行業(yè)特點(diǎn)和遼沈地區(qū)消費(fèi)群體對(duì)化妝品的特有觀念提示我們：能否讓消費(fèi)者在無戒心的情況下接受一朵是一朵二次上市能否成功的關(guān)鍵。

1、優(yōu)劣勢(shì)
優(yōu)勢(shì)：“一朵”具有
·擁有多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的化妝品企業(yè)。
·擁有先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)及科學(xué)、規(guī)范、健全的市場(chǎng)體制。
·沈陽(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道通暢，并不斷外延。
·賣場(chǎng)設(shè)置合理。
·產(chǎn)品對(duì)外傳播形象統(tǒng)一。
·產(chǎn)品整體內(nèi)外包裝及對(duì)外宣傳單頁(yè)、POP無不彰顯大品牌的氣派。
·主打產(chǎn)品“左旋C”擁有差異化特質(zhì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品有明顯的區(qū)分。
·產(chǎn)品價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)和制作基本達(dá)到了與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)乃�平�?br> ·企業(yè)擁有多年的生產(chǎn)、研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)工藝先進(jìn)使產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)。
·廣告意識(shí)好，管理層積累了一定的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)。
·一期上市積累了相當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值，有一定量的廣告宣傳基礎(chǔ)。
·價(jià)格上，一朵產(chǎn)生伊始即有極高明的價(jià)格策略，有意識(shí)壓低柔膚保濕噴霧、新紀(jì)潤(rùn)白霜價(jià)格，吸引
消費(fèi)者購(gòu)買；全套“左旋C”價(jià)位上基本上與歐伯萊相當(dāng)，不僅從價(jià)格上標(biāo)示自己的身份，而且長(zhǎng)線
利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。一朵二次上市，價(jià)格因素較為有利。
劣勢(shì)
·品牌是影響化妝品市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素，一朵目前的品牌價(jià)值極低，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“歐伯萊”、“歐萊
雅”“玉蘭油”等產(chǎn)品的品牌價(jià)值相比，處于絕對(duì)劣勢(shì)。一朵二次上市，無法依靠品牌贏得市場(chǎng)。
·產(chǎn)品功效是一朵自信的爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器，但化妝品見效慢，最快也要一個(gè)多月的時(shí)間才能產(chǎn)生效果。
遼跨雖然絲毫不懷疑一朵的品質(zhì)，但二次上市，功效因素可利用價(jià)值極低。
·競(jìng)爭(zhēng)品牌多造成一朵產(chǎn)品市場(chǎng)空間狹小。
·品牌細(xì)節(jié)有一定缺陷，如內(nèi)包裝制作工藝、起封標(biāo)簽等還有一些不足。
·前期宣傳的失敗在目標(biāo)消費(fèi)群造成的負(fù)面影響。

2、機(jī)會(huì)點(diǎn)
·筆者在接手本案后，就“左旋C”的目標(biāo)消費(fèi)者做了小范圍深度訪談。在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，影響化妝
品市場(chǎng)份額的主要因素有：品牌、功效、價(jià)格、口碑、廣告。新上市品牌無品牌價(jià)值可言、化妝品見
效不顯著、見效較慢的特點(diǎn)，自然而然的把筆者的目光推到了爭(zhēng)取口碑傳播上。深度訪談中，90%以
上的目標(biāo)消費(fèi)者在回答“什么是使你更換化妝品的原因？”這一問時(shí)都回答：“如果有別人跟我說某 個(gè)品牌好，我就會(huì)試試。”因此，遼跨認(rèn)為二次上市的最大機(jī)會(huì)在于想方設(shè)法贏得消費(fèi)者的口碑。
3、 阻力點(diǎn)
·讓成熟的消費(fèi)者試用新品牌很難，主要因?yàn)檫@樣的消費(fèi)者普遍存在不愿意成為某品牌的“試驗(yàn)品”，
這一心理動(dòng)因在于對(duì)自己容顏的關(guān)注。

三、問題關(guān)鍵點(diǎn)分析
“一朵左旋C”在北京地區(qū)的成功上市，能支持該產(chǎn)品的品質(zhì)，然而再好的產(chǎn)品不被大家認(rèn)識(shí)也不能
形成品牌�；瘖y品獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)使成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者使用新品牌存在一定程度的心理障礙。爭(zhēng)取口碑，
最大限度的解除消費(fèi)者對(duì)新品牌試用的戒心成為二次上市能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)。本案提出的“左旋C”二
次上市策略將全部圍繞爭(zhēng)取口碑進(jìn)行，意圖找到一個(gè)合理的理由使消費(fèi)者不知不覺的走進(jìn)一朵，形成口
碑途徑。
四、目標(biāo)群體定位
1、目標(biāo)群體定位建議
主打產(chǎn)品的特性決定了目標(biāo)群體
職業(yè)界定：公務(wù)員、高級(jí)職員、教師、護(hù)士、私企白領(lǐng)等
年齡界定：25—30歲
性別界定：女性
個(gè)人收入界定：1500元左右 / 月
區(qū)域界定：沈陽(yáng)地區(qū)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定：歐伯萊、歐萊雅、玉蘭油等中、高檔化妝品品牌
產(chǎn)品獨(dú)特的訴求點(diǎn)：一朵左旋C——讓皮膚多吸收80%的維生素C
廣告受眾人群界定：25—30歲的女性人群


2、目標(biāo)群體定位支持理由
·“一朵左旋C”為女性中高檔化妝品，要求其使用群體除較高的經(jīng)濟(jì)能力外，還具有較高的素質(zhì)。
·使用化妝品的女性，從年齡分布上看主要在16歲~50歲，但使用歐伯萊等中高檔化妝品的女性主
要集中在30歲左右。
·從女性使用化妝品檔次上看，有兩頭偏低、中間較高的趨勢(shì)，這主要受經(jīng)濟(jì)能力影響，隨著年齡、
收入的增加，女性使用化妝品的檔次也會(huì)相應(yīng)調(diào)高；35歲后，大部分女性會(huì)因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)壓力而
壓縮此項(xiàng)開支，只有極少數(shù)經(jīng)濟(jì)能力較好的仍向更高檔次調(diào)整。
·這一年齡段的女性既有成熟女人的韻味，又未完全遠(yuǎn)離青春的風(fēng)采，是女性中最有影響力的人群，
容易形成口碑。
·30歲左右的女性的職業(yè)需要，對(duì)化妝品選擇提出相應(yīng)的需求。
·產(chǎn)品的價(jià)位所要求。


五、策略體系：
核心策略：讓消費(fèi)者在無戒心的狀態(tài)下試用“一朵左旋C”，迅速形成口碑。
廣告策略：電視廣告以廠商提供的品牌廣告片為主，配合字幕發(fā)布活動(dòng)信息。既給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)感性
的品牌認(rèn)識(shí)，形成品牌聯(lián)想，又配合上市活動(dòng)。平面廣告主要訴求：“一朵左旋C”——讓皮
膚多吸收80%的維生素C，給消費(fèi)者一個(gè)試用“一朵左旋C”的理由。
媒介策略：以覆蓋沈陽(yáng)市地區(qū)的媒介為主，以符合目標(biāo)消費(fèi)群收視習(xí)慣及閱讀習(xí)慣的媒體為主。

策略執(zhí)行方案一：此方案假設(shè)廠商能提供小包裝試用裝，為遼跨首推方案。
活動(dòng)期40天，2月20日~3月20日，執(zhí)行電視廣告；3月1日~3月10日，配合市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)放7~10
天小包裝試用裝，讓部分（不低于15%）目標(biāo)消費(fèi)群在無戒心狀態(tài)下試用“一朵左旋C”形成小規(guī)模口碑。
3月10~3月31日，投放報(bào)紙廣告，“市調(diào)發(fā)小包裝”活動(dòng)停止，終端促銷啟動(dòng)：買一件“一朵左旋C”送
全套小包裝適用裝，拉動(dòng)市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)，形成更大規(guī)�？诒�。

策略執(zhí)行方案二：公關(guān)活動(dòng)方案
2月20日~3月31日，共40天。2月20日~3月20日，執(zhí)行電視廣告。3月8日，與沈陽(yáng)市婦聯(lián)聯(lián)合，以在“三八婦女節(jié)”為表彰婦女先進(jìn)代表和“一朵”在北京暢銷為因由，為婦女先進(jìn)代表贈(zèng)送“一朵左旋C”產(chǎn)品。3月9日~3月31日，啟動(dòng)報(bào)紙廣告。以贈(zèng)送活動(dòng)為炒作點(diǎn)，全面啟動(dòng)媒體炒作。以此活動(dòng)作為“一朵”產(chǎn)品的推廣模板，消除目標(biāo)群對(duì)“一朵”的戒心，利用女性所具有的“你看人家都用了，我也應(yīng)該試試”的消費(fèi)心理，形成廣泛的口碑傳動(dòng)效應(yīng)。期間用“新聞稿”的形式配合，加深目標(biāo)群對(duì)“一朵” 產(chǎn)品的關(guān)注率和信賴度。


策略執(zhí)行方案三：異業(yè)結(jié)盟方案
與婚紗影樓聯(lián)盟針對(duì)等同的準(zhǔn)消費(fèi)者—準(zhǔn)新娘，為婚紗影樓提供市面價(jià)值 20 萬(wàn)的柔膚保濕噴霧或新紀(jì)潤(rùn)白霜，根據(jù)婚紗影樓的發(fā)放能力計(jì)算時(shí)間，在電視廣告執(zhí)行前，發(fā)出不低于5000個(gè)單品，引動(dòng)小規(guī)�？诒�。同時(shí)換回等值促銷品“代幣券”做為活動(dòng)促銷品，促銷活動(dòng)與報(bào)紙廣告執(zhí)行的同時(shí)，兩家各自推出活動(dòng)告知廣告。
六、策略支持理由
·“一朵”經(jīng)過近四個(gè)多月的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作及廣告宣傳，目前有一定的知名度，但距離目標(biāo)要求還差很遠(yuǎn)。
因此，品牌形象傳播是“一朵”的重要宣傳任務(wù)，這是長(zhǎng)期性的任務(wù)。二次上市的主要目的則是迅速
形成口碑，直接拉動(dòng)市場(chǎng)份額。
·“一朵”產(chǎn)品具有明確的品牌個(gè)性意識(shí)，品牌個(gè)性含義包括：
優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)；
相對(duì)合理的產(chǎn)品價(jià)格體系；
獨(dú)特的產(chǎn)品介質(zhì)——左旋C；
優(yōu)良的售后服務(wù)；
保濕、除皺、美白三大功效；
使用方便，一噴即可。
所不足的是，以往“一朵”的廣告表現(xiàn)中，沒有給消費(fèi)者一個(gè)明顯的使用“一朵左旋C”的理由。因
此，完成此任務(wù)的關(guān)鍵在于能否解除消費(fèi)者對(duì)試用新化妝品的戒心及抓住遼沈地區(qū)消費(fèi)者的廣告接
受習(xí)慣，使廣告?zhèn)鞑テ鸬绞掳牍Ρ兜男Ч��?br> ·成功上市后，另一個(gè)重要任務(wù)是迅速形成品牌印象，而品牌印象是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的拉動(dòng)因素，要
求廣告注重短期實(shí)效的同時(shí)考慮到品牌價(jià)值對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期的影響。
·媒介策略主要依據(jù)品牌傳播、品牌個(gè)性塑造及目標(biāo)消費(fèi)者收視、閱讀習(xí)慣的要求而定。其次依據(jù)電
視影響面廣，報(bào)紙適宜在消費(fèi)群中迅速傳播“一朵左旋C”獨(dú)特的銷售主張，適宜理性訴求的特點(diǎn)。與活動(dòng)促銷相互配合，加大目標(biāo)消費(fèi)者的注意頻率。

七、廣告計(jì)劃
·發(fā)布周期：2003年2月20日-3月31日，約40天時(shí)間
·發(fā)布計(jì)劃：第一步，開始先打電視；第二步，促銷活動(dòng)開始；第三步，報(bào)紙廣告發(fā)布。
·電視貫穿整個(gè)30天；活動(dòng)期30天；報(bào)紙選擇兩個(gè)不同的媒體，各交替發(fā)布4期。

八、廣告表現(xiàn)
·依據(jù)廣告策略，“一朵左旋C”二次上市廣告表現(xiàn)主要分電視廣告與報(bào)紙廣告兩部分。
1、電視廣告——負(fù)責(zé)為活動(dòng)開路并起到品牌形象建設(shè)的作用
·電視廣告主要以廠商提供的品牌形象廣告片為主，根據(jù)活動(dòng)的要求，配以適當(dāng)?shù)淖帜�，為“一朵左�?br> C”的二次上市做好先鋒。
·這樣安排的理由主要考慮女性基本上是屬于感性的人群，良好視覺形象能幫助女性思維，從而產(chǎn)生印
象，為進(jìn)一步使用“一朵左旋C”做好充分的鋪墊。
·品牌廣告還能承諾她們一種寬泛的感性利益，可以給消費(fèi)者充分的想象空間，承諾感性而非具體的利
益，可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的想象力，為她們勾勒出美好的希望。

2、報(bào)紙系列廣告——回答“一朵左旋C”是什么，給消費(fèi)者一個(gè)充分的使用理由
品牌個(gè)性塑造一面是給品牌注入與眾不同的含義，一面解決消費(fèi)者最關(guān)心的問題：我為什么要更換品牌？廣告運(yùn)用不同的、美麗的畫面，訴求一個(gè)主題：“一朵左旋C”—— 讓皮膚多吸收80%的維生素C。

3、平面廣告創(chuàng)意構(gòu)想
·創(chuàng)意原點(diǎn)
盡管“一朵左旋C”有整套的、系列的支持理由，但女人使用化妝品只要一個(gè)充分的理由。而“一朵左旋C”與其它品牌的最本質(zhì)的區(qū)別在于吸收好，因此創(chuàng)意原點(diǎn)即落在了這一點(diǎn)上。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)部分力爭(zhēng)以最形象、最簡(jiǎn)潔的方式說明多吸收80%的好處，這也是是女性更換化妝品牌的根本動(dòng)因。第二個(gè)，人們接受新的信息往往是簡(jiǎn)單、直接的信息接受最快，所以，“一朵左旋C”上市平面廣告的創(chuàng)意力求簡(jiǎn)單。等到消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定的認(rèn)知度后，有進(jìn)一步了解“為什么多吸收80%”的需求時(shí)，再做下一步訴求。這樣可以最大限度的節(jié)省廣告開支。


系列廣告A：
·大標(biāo)題
為什么花兒這樣紅
“一朵左旋C”—— —— 讓皮膚多吸收80%的維生素C。
·畫面描述
畫面是一朵插在水瓶里的盛開的玫瑰花。
一朵的標(biāo)志
煽情語(yǔ)：一朵流行 女人告訴女人
流行一朵 男人送給女人
公司地址、電話
主文案：無


系列廣告B：
·大標(biāo)題
為什么插柳柳成蔭
“一朵左旋C”—— 讓皮膚多吸收80%的維生素C。
·畫面描述
畫面是一枝插在水瓶里的以開始生根出白嫩細(xì)根的柳枝。
一朵的標(biāo)志
煽情語(yǔ)：一朵流行 女人告訴女人
流行一朵 男人送給女人
公司地址、電話
主文案：無


系列廣告 C：
·大標(biāo)題
為什么肌膚柔如水
“一朵左旋C”—— 讓皮膚多吸收80%的維生素C。
·畫面描述
畫面是“一朵左旋C”的形象代言人。
一朵的標(biāo)志
煽情語(yǔ)：一朵流行 女人告訴女人
流行一朵 男人送給女人
公司地址、電話
主文案：無


系列廣告D：
·大標(biāo)題
為什么一朵正流行
“一朵左旋C”—— 讓皮膚多吸收80%的維生素C。
·畫面描述
畫面是人們搶購(gòu)“一朵左旋C”的場(chǎng)面
一朵的標(biāo)志
煽情語(yǔ)：一朵流行 女人告訴女人
流行一朵 男人送給女人
公司地址、電話
主文案：無


九、媒體排期
由于一朵一次上市廣告投放的媒體重點(diǎn)是報(bào)紙，未能成功，這是沈陽(yáng)人的生活習(xí)慣與北京、上海不同，二次上市，我們綜合考慮媒體、消費(fèi)者接受習(xí)慣因素，擬以電視為主、報(bào)紙為輔。要想在短期內(nèi)打開沈陽(yáng)市場(chǎng)、樹立品牌，必須以多時(shí)段、高頻次來刺激觀眾。
分 析：
l 此方案的主要觀眾群為30歲左右女性，與本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相吻合。
l 選擇沈陽(yáng)地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者收視率高的頻道；節(jié)目則以目標(biāo)消費(fèi)者有集中收視習(xí)慣的電視劇和文藝節(jié)目為主。
l 時(shí)段以電視劇插為主，其中天氣預(yù)報(bào)前為5秒廣告主打品牌版，<<明星>>欄目是深受女性喜愛的娛樂性節(jié)目，且價(jià)位低廉。
l 在時(shí)間方面的安排是銜接緊密、相互交替、遍布晚間各黃金時(shí)段。
l 每晚滾動(dòng)6次，全天滾動(dòng)7次，達(dá)到全面覆蓋的效果。
l 報(bào)紙選擇方面以沈陽(yáng)地區(qū)閱讀率最高的沈陽(yáng)晚報(bào)為主，同時(shí)附加了省內(nèi)閱讀率很高的遼沈晚報(bào)起到了覆蓋全省的作用。

附錄： ·沈陽(yáng)地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者收視/閱讀習(xí)慣數(shù)據(jù)陳列（數(shù)據(jù)來源-IMI2002年消費(fèi)者行為年鑒）